No debería ser necesaria una pandemia para que las personas vean los beneficios de cuidarse a sí mismos y a sus cuerpos. Y si bien esta era se define en parte por el perfeccionamiento de los rituales de cuidado en el hogar, como el aumento del ejercicio, los cambios en la dieta o la adición de suplementos a su rutina, el hecho es que estas narrativas y prácticas existían mucho antes de que nos viéramos obligados a quedarnos con nosotros mismos. Bienestar, un término engañoso que puede significar cualquier cosa y nada, ha sido durante mucho tiempo una categoría importante. El crecimiento, sin duda, debido a la pandemia puede causar que este número fluctúe, pero para 2025 se espera que el segmento de salud y bienestar global alcance casi $ 6 billones .
Entra Dosis & Co. La marca de colágeno natural de Nueva Zelanda se lanzó durante la pandemia (y no debido a la pandemia), y rápidamente se hizo un nombre fuera de su propio mercado. El colágeno es un producto bastante visible e importante en Nueva Zelanda, y Dose & Co. actualmente se está abriendo camino en los EE. UU. y el Reino Unido. En los EE. UU., el mercado del colágeno se valoró en casi $ 9 mil millones , según Grandview Research. Un aspecto masivo de la expansión estadounidense de Dose & Co. es la colaboración y promoción de uno de sus usuarios y mayores admiradores: Khloe Kardashian. Cuando investigaba suplementos de colágeno para su cuidado posnatal, Kardashian se topó con Dose & Co. El resto es, como dicen, historia. Pero Dose & Co.es más que el respaldo que recibe, y la marca DTC es representativa de una nueva era de disruptores , que aparecen en muchas otras categorías además del bienestar, que intentan representar algo más y dar sentido a la vida de sus compradores.
Aquí, con Marc Day, líder creativo digital de Dose & Co., y Laken Oyagawa, ejecutivo sénior de marketing, descubriremos parte de la persistencia de sobrevivir y prosperar en un segmento abarrotado, cómo las redes sociales ayudan a ampliar el alcance de los clientes y fomentar comunidad, y cómo Dose & Co. conceptualiza la expansión global, diseccionando parte de la logística de por qué o por qué no el producto puede llegar a un mercado determinado, por ahora.
Esta entrevista ha sido editada por su extensión y claridad.
Workrol: Quiero saber de ustedes cómo es el mercado del bienestar en Nueva Zelanda. Cuando pienso en el bienestar, lo veo claramente desde un punto de vista norteamericano. Me pregunto qué tan popular es algo como el colágeno.
Marc Day: El colágeno en Nueva Zelanda es sorprendentemente grande. El mercado de Nueva Zelanda tiene muchas grandes marcas de colágeno que hacen un trabajo relativamente bueno, en comparación con algo como el Reino Unido, donde el colágeno tiene menos marcas establecidas en el mercado. Entonces, para lo social aquí, por ejemplo, no estamos gastando tanto en contenido educativo como en otros mercados. Definitivamente es una categoría única, y los clientes son bastante diferentes. Recuerdo haber visto algunos infomerciales probablemente hace unos diez años sobre los suplementos de colágeno en la televisión, así que siento que el mercado de Nueva Zelanda está realmente acostumbrado a la idea del colágeno.
¿Existen matices para el bienestar en Nueva Zelanda? ¿Hay algún otro aspecto específico del bienestar y la salud en Nueva Zelanda que vea que difiere de las otras regiones a las que llega Dose & Co.?
Día: Diría que Nueva Zelanda está bastante al tanto del juego de bienestar en el que a menudo nos vemos como una especie de mercado de prueba para muchas marcas porque es pequeño, concentrado, donde es genial obtener las cosas que necesita hacer antes. tomando algo tan grande como los EE. UU. Vemos que el bienestar y el colágeno sesgan específicamente a jóvenes o adultos en diferentes mercados, pero en Nueva Zelanda, tiene ese cliente promedio. Luego, a través de los EE. UU., a menudo lo ves sesgando un poco más.
Laken Oyagawa: Sin embargo , creo que estamos tratando de crear una marca de bienestar en línea, por lo que el bienestar obviamente se traduce de muchas maneras diferentes en los mercados. Realmente solo estamos tratando de que, supongo, colágeno y bienestar sean términos similares en la mayoría de los lugares. En Nueva Zelanda, creo que eso ya está establecido.
¿Se puede ampliar al respecto? Porque creo que es interesante que el bienestar sea el término genérico. ¿Significa eso que Dose & Co. específicamente se expandiría en cuanto a productos? ¿O Dose & Co. seguirá centrándose en el colágeno?
Oyagawa: Siempre nos centraremos en el colágeno. Es lo que hacemos mejor: poder ofrecer un precio mejor y más accesible a muchas personas. Creo que obviamente se habla de nuevos productos que podemos extender, ya sabes, al mercado vegano y vegetariano porque el colágeno no se traduce en esto. Pero creo que, especialmente en tiempos de COVID, la gente se queda en casa. Realmente están buscando formas de invertir en su salud y bienestar, buscando formas de incorporar el cuidado personal, ya sea a través del ejercicio y el movimiento de su cuerpo, o invirtiendo en lo que pone dentro de su cuerpo.
Su colágeno natural se ralentiza cuando tiene alrededor de 25 años. Buscar formas de complementar eso de una manera más natural es exactamente donde Dose and Co. encajan, y creo que encaja bastante bien en esa noción de bienestar, especialmente durante este COVID tiempo en el que todos están tratando de mejorarse a sí mismos. Te quedas en casa, tienes más tiempo para reflexionar. Tienes más tiempo para invertir en tu salud y tu bienestar físico y mental. Creo que así es como estamos tratando de traducirlo en el mercado del bienestar y posicionar realmente a Dose & Co. como una marca de bienestar.
También me pregunto que debido a que el bienestar se ha visto envuelto en la pandemia, como usted dijo, ¿le sorprendió la forma en que la gente invirtió en este cuidado? Estoy tratando de encontrar una manera delicada de enmarcar esta pregunta sin eludir el hecho de que ha sido una pandemia espantosa. Pero, ¿te sorprendió que la gente adoptara esa sensación de «Está bien, me voy a cuidar mientras estoy en casa?»
Día: Cien por ciento, definitivamente. Ha crecido enormemente en los últimos 12 a 18 meses, especialmente teniendo en cuenta el tipo de tiempo en el que nos encontramos. El cincuenta por ciento de los adultos han descubierto que estar en casa más de lo habitual les ha ayudado a sentir un mayor control de su salud y bienestar. físicos o mentales.
Oyagawa: Definitivamente no lanzamos debido a la pandemia. Fue un momento interesante en el que todos estaban invirtiendo en su salud y bienestar. Pero creo que el colágeno entró al mercado en 2019 y todos estaban encontrando la manera de tener ese brillo natural. Realmente hemos analizado esa noción de autocuidado en los últimos 18 meses para adaptarnos a las tendencias globales.
Ciertas cosas en el bienestar tienen una tendencia al alza y la gente se emociona mucho con ellas, pero luego tienden a la baja. ¿Cómo se prepara Dose & Co. para eso?
Oyagawa: El colágeno es una gran tendencia en este momento. Obviamente, estamos hablando de eso. Khloe Kardashian está hablando sobre eso y cómo ayudó a su pérdida de cabello posparto, y que le da un brillo natural. Creo que en realidad también es una tendencia mundial. Eso no es solo en Nueva Zelanda sino también en los Estados Unidos. Cuando entramos en el mercado, ya era algo enorme con algunos competidores, pero el Reino Unido estaba menos establecido.
Se podría decir que es una tendencia ahora, pero los resultados hablan por sí mismos y es por eso que la gente lo usa, y es por eso que la gente lo compra. En estos días, descubrirá muy rápidamente si una marca se queda corta si no hay pruebas de las promesas. Si lee algunas reseñas, puede haber una exageración inicial, pero luego se apaga. Solo hemos crecido en los últimos 18 meses a medida que las personas han visto sus resultados. Ahí es donde entra en juego gran parte de nuestro marketing: realmente hacer llegar ese mensaje para tomar esos 28 días y mostrarnos su antes y después. Nos encanta relacionarnos con todos los que usan Dose & Co., quienes nos dicen, «estos increíbles productos redujeron las líneas finas», lo cual se ha demostrado científicamente que Dose & Co. hace. Siempre estamos buscando nuevas formas de llegar a los mercados, como clientes veganos y vegetarianos. También buscaremos posicionarnos en el mercado de la belleza y el bienestar. Pero, por ahora, no hemos visto signos de desaceleración, lo cual es increíble.
Ambos han aludido a la expansión y las diferencias en los mercados de EE. UU. y Reino Unido. Realmente me gustaría entender la posición de Dose & Co. en el mercado global y qué investigaciones realiza la marca en esa búsqueda. ¿Hay otras regiones donde está disponible o lo estará pronto? ¿Y cómo lo haces con la marca aún tan joven?
Día:Mucha expansión en el horizonte, sin signos de desaceleración. Encontramos muchas ideas sobre adónde queremos ir a continuación en los comentarios de Instagram y los mensajes directos de personas que dicen «¿cuándo vienes a mi país?» Cuando tenga suficiente de esos comentarios, tal vez sea hora de pensar en ello. Con el estado en el que se encuentra el mundo en este momento, queremos ser lo más accesibles posible. Cada mercado solo puede realizar envíos nacionales y existen regulaciones sobre los suplementos en cada mercado individual. Realmente tenemos que estar en cada mercado donde la gente quiera encontrarnos. Las personas encontrarán conveniente una suscripción a DTC o algunos simplemente querrán dejarlo en su carro en su tienda semanal, y eso impulsa nuestro enfoque. La división entre ofrecer en DTC, así como ofrecer el canal de venta al por menor de ladrillo y mortero en la tienda, y dar a nuestros clientes la libertad, la opción,
Oyagawa: Hay mucho trabajo detrás de escena con la logística y asegurando que nuestro empaque sostenible esté disponible en todos los mercados. Somos producidos localmente debido a las regulaciones. Pero sí, hay mucha gente solicitando [nuestros productos], y luego nuestro equipo investiga para encontrar una brecha en el mercado, para ver si hay un mercado para el colágeno.
¿Realmente ve el compromiso y la conversación entre los usuarios y la marca en las redes sociales ayudando a construir la comunidad general de Dose & Co.?
Oyagawa:Toda nuestra estrategia tiene un gran enfoque en el marketing social y digital, lo que garantiza que podamos llegar al mercado objetivo correcto. Esa es la belleza de las redes sociales y el comercio electrónico: todos los datos que obtienes sobre lo que haces por tus consumidores. En el mundo de hoy, las reseñas son cada vez más relevantes: una gran parte de nuestras ventas están compuestas por personas que, literalmente, ven resultados positivos. Tenemos más de 200.000 seguidores en Instagram. Eso es un gran número de seguidores. Es realmente importante para nosotros crear una comunidad social altamente comprometida. Creo que eso está a la vanguardia. Tenemos este increíble equipo de administración de la comunidad; servicio al cliente que básicamente trabajan las 24 horas para nosotros y les encanta interactuar con los clientes. Hay una persona real detrás de esto. Quieren escuchar la historia. Quieren ver resultados.
Cuando estaba investigando, leí reseñas sobre los envases sostenibles de la marca, pero también que el producto está listo para colocar en plano debido al empaque y al diseño. Me pregunto por qué importan esas elecciones creativas y cómo reflejan la marca.
Day: Es grandioso ser reconocible en ese mercado, especialmente donde llegas para generar disrupción; necesitas tener algo que realmente se destaque de lo que tradicionalmente ha estado en el estante durante 10 o 20 años. Es realmente crucial para nosotros tener algo que se destaque frente al resto de la competencia. Para que se vea genial en un video de unboxing de influencers es enorme para nosotros, ya que se vuelve reconocible.
Oyagawa: Si está creando una marca de la nueva era, que es lo que estamos tratando de hacer, estamos tratando de crear esta disrupción en el mercado que atraiga también a un mercado más amplio. Siempre tienes que considerar cosas como, ¿cómo se verá? ¿La gente quiere alinearse con tu marca? Y luego, obviamente, ser un momento para Instagram es una ventaja. Para nosotros, sin embargo, la sostenibilidad es importante. Si usted es una marca que ingresa al mercado y no está considerando cosas como esa, se volverá irrelevante con bastante rapidez porque no es solo una tendencia, se trata de crear un futuro mejor. Entonces, por ejemplo, el empaque sostenible, es posible que tengamos que pasar por algunos aros más para colocarlo en un estante o podría ser un poco más caro de nuestro lado, pero creemos que es muy importante y
Me encanta pensar en eso en el espacio de DTC y cómo, claro, eres bienestar, pero aquí también te gusta la belleza. ¿Crees que algunas marcas se están moviendo hacia un enfoque de su negocio de cara a este siglo y más allá de que las cosas no tienen que ser tan rígidas sino más propias en su definición?
Oyagawa: Quieres ser una marca identificable. La gente no quiere comprar marcas que sus padres compraron hace 20 años solo por comodidad. La gente realmente está investigando qué representan estas marcas. Ya sabes, hubo una gran cosa hace un par de años en torno al aceite de palma. Realmente salió a la luz para asegurarse de que los productos estén libres de cosas como esa. Entonces, con eso en mente, pensamos, ¿cómo podemos globalizarnos? ¿Cómo podemos expandir esta marca y asegurarnos de que las personas se alineen con ella, que es una marca que quieren apoyar? Para nosotros, es una marca para la que queremos trabajar, y eso también es muy importante.