Cuando los expertos predijeron que las compras en vivo iban a ser una de las mayores tendencias de comercio electrónico del futuro, no pocos cuestionaron su poder de permanencia. Pero ahora es el momento de dejar de lado tu escepticismo. Lo que es viejo de repente vuelve a ser nuevo, ya que los consumidores están comprando, literalmente, en un formato de compra iniciado por primera vez en la década de 1970.
Pero ha sido solo en los últimos dos años que el resto del mundo ha comenzado a ponerse al día. Los eventos de compras en vivo generaron un estimado de $ 5.6 mil millones en ventas en EE. UU. en 2020. Se proyecta que alcance los $ 11 mil millones para fines de 2021 y casi $ 25 mil millones para 2023, según Coresight Research , una empresa que se especializa en venta minorista y tecnología. Y según McKinsey, si la experiencia de China sirve de guía, las ventas de comercio en vivo podrían representar hasta el 20% de todo el comercio electrónico para 2026.
La pandemia jugó un papel importante en el resurgimiento de este método de compra. Para las ciudades y países que aún están bloqueados, las compras en vivo son la experiencia que más se parece a las compras en persona. Los compradores pueden ver a las personas probarse los productos en tiempo real y comentar, lo que permite que la marca obtenga comentarios al instante. A menudo hay un elemento humano, como un conocido influencer o personalidad que actúa como una versión glamorosa del personal de atención al cliente favorito de un comprador. Considere a Viya, un popular transmisor en vivo de China. Tuvo una conversación con Kim Kardashian West justo antes del Día del Soltero (la respuesta de China al Black Friday), ayudando al magnate influyente a vender 150,000 botellas de perfume en segundos .
Así es como comenzaron las compras en vivo, los beneficios para los comerciantes de comercio electrónico y cómo lanzar su propio evento de compras en vivo.
¿Qué es la compra en vivo y cómo comenzó?
Si aún no está familiarizado con las compras en vivo, piense en Home Shopping Network, pero se puede transmitir en teléfonos móviles , a través de sitios web y en aplicaciones como Instagram . Esta forma de comercio social despegó por primera vez hace unos cinco años en China. Ahora, se espera que el valor del mercado chino de comercio en vivo alcance los $ 423 mil millones en ventas para 2022.
Para entender las compras en vivo, retrocedamos algunas décadas. A finales de los 70 y principios de los 80, las redes de compras en vivo como QVC y Home Shopping Channel comenzaron a aparecer en los televisores, primero en América del Norte y luego en todo el mundo. En Canadá, estaba The Shopping Channel, y había versiones regionalizadas de QVC en Francia y Japón, por nombrar algunas.
Estos canales se especializaron en la venta de artículos para el hogar, moda y belleza. Sears fue el primero en firmar un contrato de dos años con QVC cuando se lanzó en 1986. Los canales tenían sus anfitriones fundamentales y, cuando los productos respaldados por celebridades comenzaron a circular en el mercado, figuras influyentes aparecían en estos canales para lanzar directamente a consumidores
En realidad, la última iteración no es muy diferente: simplemente cambie los televisores por teléfonos móviles, las redes de televisión por las plataformas de redes sociales y las líneas directas de «Llamar ahora» por los botones Comprar ahora. De lo contrario, los elementos clave de la venta social siguen siendo los mismos: hay un circuito de retroalimentación en tiempo real para los compradores, que incluye reseñas de productos, demostraciones y la oportunidad de hacer preguntas.
“Básicamente se trata de digitalizar QVC y HSN”, dijo a Bloomberg Deborah Weinswig, directora ejecutiva de Coresight Research, una empresa que estudia el comercio minorista y la tecnología . “Es una gran oportunidad”.
Sin embargo, la forma en que conocemos las compras en vivo hoy en día es un desarrollo relativamente reciente. ShopShops , por ejemplo, fue lanzado en 2015 por la fundadora Liyia Wu, quien estableció la empresa como una especie de directorio para que los minoristas estadounidenses lleguen a los viajeros chinos. Este medio de compra se ha convertido en un esfuerzo enormemente lucrativo. Es una industria de más de $ 60 mil millones que probablemente crecerá. Por ejemplo, NTWRK, que es una aplicación móvil que utiliza espectáculos en vivo para vender productos de edición limitada, como zapatillas, ha visto aumentar sus ventas en un 400 %. Algunos programas alcanzaron $1 millón en ventas en aproximadamente 10 minutos.
COVID-19 aceleró la adopción de compras en vivo, brindando un amplio espacio y oportunidad para que llegue a compradores norteamericanos y europeos.
Desde la fundación de ShopShops, Wu ha ampliado la empresa para los compradores estadounidenses, iniciándola en Instagram Live , una de las muchas plataformas para comprar en vivo, con Rebecca Minkoff. El diseñador estadounidense de it-bag no es ajeno a los avances tecnológicos en el comercio electrónico de moda , ya que adoptó la tecnología 3D desde el principio. Como dijo Minkoff a WWD, esta oportunidad con ShopShops esencialmente salvó su marca.
“ Sabemos que el futuro de las compras será el video ”, dijo Minkoff a WWD. “Pero, ¿cómo lo haces interactivo? Porque hay muchas plataformas que son geniales. Pero [Liyia] lo hace llave en mano. Y poder ser el socio de lanzamiento de ShopShops para los EE. UU. fue algo fácil de pedir”.
Para 2020, otras plataformas habían comenzado a unirse a la refriega, incluidas las tiendas de Facebook. Y aquí en Shopify Plus, comenzamos a integrar videos en vivo dentro de nuestras tiendas en abril de 2020.
“ Sabemos que el futuro de las compras será el video ”, dijo Minkoff a WWD. “Pero, ¿cómo lo haces interactivo? Porque hay muchas plataformas que son geniales. Pero [Liyia] lo hace llave en mano. Y poder ser el socio de lanzamiento de ShopShops para los EE. UU. fue algo fácil de pedir”.
Para 2020, otras plataformas habían comenzado a unirse a la refriega, incluidas las tiendas de Facebook. Y aquí en Shopify Plus, comenzamos a integrar videos en vivo dentro de nuestras tiendas en abril de 2020.
¿Cuáles son los beneficios de los eventos de compras de transmisión en vivo?
Entre el 1 de enero de 2021 y el 30 de septiembre de 2021, la cantidad de comerciantes de Shopify que instalaron aplicaciones para compras en vivo creció un 61 % a nivel mundial, en comparación con el mismo período de 2020.
La tasa de adopción de las compras en vivo aumentará en 2022 (1) . De las marcas encuestadas en la investigación de Forrester, el 49 % de las marcas planea aumentar su inversión en comercio social en 2022, y el 81 % planea aumentar o mantener la inversión en compras en vivo para impulsar las ventas.
“Mi predicción es que en un par de años, el puesto más candente para una marca será el de jefe de compras en vivo”, dijo Kevin Gould, cofundador de Glamnetic, una marca que ya emplea a alguien en el puesto, dijo en Informe sobre el futuro del comercio 2022 de Shopify (2) .
Altas tasas de conversión y mayor participación.
Seremos honestos: aún no se sabe si las transmisiones en vivo atraen a los espectadores a comprar. Algunos analistas dicen que menos del 1% de los espectadores realmente compran algo de un evento de compras en vivo, mientras que los eventos de compras en vivo más exitosos pueden esperar capturar entre el 10% y el 20% de la audiencia.
Pero las compras en vivo todavía son un nicho en el mundo occidental, por lo que debemos mirar nuevamente a China en busca de indicaciones de tendencias futuras (teniendo en cuenta que China es el hogar de la mayoría de los compradores digitales del mundo). Allí, las tasas de conversión alcanzan el 40 %, dijo a DigitalShelf Institute Mary Ghahremani, directora ejecutiva del proveedor de la plataforma de compras por video en vivo Bambuser (que tiene una aplicación para Shopify) . Tiene sentido, ya que es muy probable que los compradores se conviertan después de interactuar con un representante de ventas, lo que les permite hacer las compras en vivo.
¿Una cosa que está clara? Independientemente de la ubicación, las compras en vivo tienen altas tasas de participación. Según se informa, es una de las mejores formas de atraer a los compradores de la Generación Z, ya que algunas empresas ven un aumento del 20 % en el público más joven.
Solo mire el ejemplo del minorista de calzado Aldo, que registró una tasa de participación del 308 % y registró 17 000 visitas a la página en su sitio web en los primeros cinco días posteriores a un evento de compras en vivo en 2021. Asimismo, en 2020, Walmart puso a prueba un evento de compras en vivo en TikTok que le permitió agregar un 25% a su base de seguidores de TikTok.
Tasas de retorno más bajas.
Otro beneficio bien documentado de los eventos de compras en vivo es que incluso si un número menor de clientes se convierte, es mucho menos probable que devuelvan artículos. Según los datos de Coresight, los compradores en vivo tienen un 40 % menos de probabilidades de devolver un artículo que otros compradores en línea.
“La transmisión en vivo es una oportunidad para educar al consumidor, razón por la cual las ganancias son mucho más bajas: en realidad saben lo que están comprando”, dijo Weinswig a Retail TouchPoints .
La capacidad de demostrar productos en una variedad de categorías.
La moda y la belleza son los ejemplos más claros de industrias que prosperan en un entorno de compras en vivo. Las marcas en estas dos industrias aprovechan la capacidad de las compras en vivo para ofrecer una imagen de sus productos y mostrarlos en uso, incluidas técnicas o diferentes métodos de diseño.
Sin embargo, no son la única categoría que puede beneficiarse de las compras en vivo : una encuesta reciente de Coresight encontró que el 41,2 % de los consumidores dijeron que sintonizan transmisiones en vivo enfocadas en productos para el hogar (como muebles para el hogar) y el 37,5 % dijeron que ven compras en vivo. eventos de electrónica. Después de la indumentaria y la moda (35,6 %) y la belleza (7,6 %), el principal producto vendido en eventos en vivo es en realidad comida fresca (7,4 %), informa McKinsey.
Las compras en vivo son una vía para que muchas categorías, industrias y marcas diferentes encuentren y lleguen a sus compradores. Todo lo que necesitan saber es qué plataformas y aplicaciones utilizan sus compradores.
Selección de su plataforma de compras en vivo
Con QVC y HSN, era fácil saber de dónde venían tus compradores: en su sala de estar frente al televisor. Ahora, las compras en vivo pueden realizarse en el teléfono o la computadora de un comprador y, sí, también pueden transmitirse en su televisor inteligente.
El futuro de las compras en vivo
Las compras de comercio electrónico son rápidas y convenientes, pero la solución para la interacción humana o una experiencia para las compras en línea es algo que las marcas han querido incluir durante mucho tiempo, pero que no han podido resolver. Las compras en vivo brindan una dosis necesaria de conexión humana en una interacción de compra que puede sentirse un poco menos humana.
Aunque una vida posterior a la COVID está en el horizonte, las compras en vivo, como muchos otros comportamientos y tecnologías de los consumidores nuevos o adaptados, seguirán siendo un pilar crucial de la experiencia de compra.